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李宁业绩大降五位高管离职

2020-05-31 李宁业绩大降五位高管离职


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  б据中国之声《新闻晚高峰》报道,从13▲日起,原李宁公司首席产品官徐懋淳将不↖再担任该ㄨ职务,正式辞职离开李宁。这已经是今年以来李宁公司的第五位离职高管。对此,李宁公司轻描淡写形⿸容这只是一次“组织结构和管理人├员的正常变动”,不过在业内人士看来,这是∑李宁公司战略调整,乃至整个体育用品行业转型的信号灯。

  从去年底到今年初,李宁的战略Ⅵ转型备受关注。包括品牌LOGO造型、宣传口号的变化,部分产品价格的提高,以及与此同时的订单量锐减、市场萎缩、股价下跌等等。李宁公司创立伊始的第一任市场部经理,现Ⅴ任关键之道体育咨询有限公司CEO,体卐育品牌专家张庆认为,战略转型没有错,错是⊥在执行上。

й   张庆:为什么是失败,(转型)要和消费者沟通的。李宁为什么要转γ型?因为以前增长方式不可持续,因此要内生增长要价值驱动,这是先要做的事情,先后顺序有问题。第二是想诉求品牌要永葆青春,不断突破自我,但是在表达上很错误的将年轻和“90后”做直接的挂钩。只要再体育里经营很长时间的人都知道,体育是不以年龄为▽市场区分的。

  实际上,李宁的对手不仅仅是安踏等觊觎老大位置的体育品牌,而是休闲装品牌。体育圈里用“挂羊头Ц卖狗肉”来形容如今的体育品牌,他们推出的运动生活系列产品δ实际上与休闲装无异。在专业用品领域,中国的普通消费者不会选择鲨鱼皮游泳;而在ч休闲装领域里,以纯、美特斯邦威等品牌交易额早已过百亿。

 ∩ 张庆:包括安踏、特步、皮克、361度等紧随李宁之后的品牌增速都在下调,而且都出现不同程度库存压力。中国体育用品行业整体上快读增长的时代已ю经过去。本土的休闲〾品牌和国际↑上的休闲品牌反·而在扩张,国际上GAP高端一点的,低端的优衣库,本₪큐土的以纯、美特斯邦威靠着价位、款式、供应链上的优∷势迅速扩张。中国全行业面临困境,而李宁是这个行业的领头羊。

  今年五月李宁第▓一波高管离职消息一出,李宁公司股价连跌三日,首日跌幅达8≌.43%。尽管公司方面轻描淡写,但是市场反应来看,认为核心管理层的变动对公司影响还是非常大的。高盛发表研究报告指出,随着行业老◎化,一些较小┌型又欠缺现金的同业将被淘汰。但相信,包括李宁在内的一些运动服公司,●由于拥有强劲现金基础,故能捱过☺☻这次危机。

 ┕ 高盛预计,李宁将会是首先复苏的运动服公司,给予李宁“中性”评级。多名高管离职之后,李宁打算如何重组?战略转型的既定方针会不会改变?未来发展如何入手?

  在李宁今年的高管▫调整中,涉及到首席产品官、首席品牌官、首席运营官、首Ω席运管官等“分权”是李宁过去的管理κ思路。现在,公司CEO张志勇开始兼任首席运管官,权利从分散到集中,是李宁这次人事震荡的变化之一。一直关注李宁公司的张庆分析,李宁未来的变化会有大动作。

  张庆:治理或者管理结构上要从分д权,慢慢想集♨权,降⊿低内部沟通成本,在压力面前更快调动内外部资源服务于战略转型。2012第二季的订单有一定程度的上涨,止跌企稳,改变过于激进的↹渠道方式。整体品牌的传播推广层面上会有进◎一步◑↔↕▪大的动作。

 ▕ 有消息显示│┃,面对订单量下降的现实,已经有体育用品№品牌开始到海外融资,等待再发力了。而另一个信号显示,一向只走高端路线┆┇的国外品牌也将加入到这次竞争中来。

  张庆:耐克这样的品牌从来不投央∽视广告的,今年也以7999万拿下奥运赛事套播广告,意味¥着对于中国二三四线市场痛下杀™手了。★明年?将是一个国际品牌布局3线以下市场,李宁战略转型需要企稳止跌,安踏要∈趁势而上锁定自己的位置,前部的企业会竞争非常激烈。(记者舒晶晶)


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